Ohne Service keine Kundenorientierung

Umfassende Kundenorientierung entwickelt sich in heutiger Zeit mehr und mehr zum zentralen Thema. Der Service-Bereich wird dabei allerdings noch oft vernachlässigt. Doch ohne funktionierende Service-Strukturen können Unternehmen weder eine durchgängige Kundenorientierung aufbauen noch langfristig im Wettbewerb erfolgreich bestehen. Denn gerade im Service lassen sich wichtige Erkenntnisse über Kundenerwartungen an Produkt- und Dienstleistungsangebote gewinnen sowie Optimierungspotentiale erschließen.

"Es reicht nicht mehr aus, alle möglichen Daten zu sammeln, auszuwerten und diese in Marketing und Vertrieb zu nutzen. Kundenorientierung heißt auch den Service als eine weitere, zentrale Schnittstelle zu Kunden und Partnern zu begreifen und in die betrieblichen Abläufe, aber auch in die Unternehmensphilosophie zu integrieren," erläutert der auf Service-Forschung und -Entwicklung spezialisierte Dirk Zimmermann. Der Direktor des Friedrichshafener X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign hat bereits eine Reihe von Studien zum Service-Verhalten durchgeführt. Sein Fazit: Erfolgreiche Unternehmen begreifen Service nicht als lästigen Appendix zum Produkt, sondern instrumentalisieren diesen als elementares Marketing-Instrument.

Service als 'Brückenkopf' im Markt

Tatsächlich bestätigt die Praxis, dass es sich dabei nicht nur um die Formulierung einer Idealvorstellung handelt. So ist Heinz-Günther Lehmann, Kundendienstleiter für den Geschäftsbereich Braun der Gillette-Gruppe Deutschland, davon überzeugt, dass ein erstklassiger Service der ideale "Brückenkopf" in den Markt ist. Sein Unternehmen stand im Rahmen einer weitreichenden Neustrukturierung des gesamten Service-Bereiches Mitte der 90er Jahre vor der Entscheidung, den Produkt-Service im eigenen Haus effizienter zu gestalten oder gar komplett auszulagern. Im Ergebnis wurden die eigenen landesweiten Service-Werkstätten des Herstellers von Elektro-Haushalts- und -Kleingeräten in die Selbständigkeit entlassen, parallel dazu aber am Stammsitz im hessischen Kronberg eine eigene Service-Zentrale als Anlaufpunkt für Garantie-Angelegenheiten aufgebaut. Neben den Service- und Second Level Support-Anfragen der bundesweit rund 240 autorisierten Partner werden heute in der Braun-Zentralwerkstatt zwischen 20 und 25 Prozent der Garantiefälle aus dem Endkundengeschäft abgewickelt. Darüber hinaus wurde ein Braun-Verbraucherreferat und eine gebührenfreie Infoline-Rufnummer aufgebaut.

"Dank dieser sinnvollen Arbeitsteilung haben wir weiterhin den direkten Kontakt zum Kunden und unseren Produkten. Zugleich verfügen wir über eine schlanke Organisationsstruktur", erklärt Kundendienstleiter Heinz-Günther Lehmann. "In puncto Service geht es uns dabei nicht nur um die Erledigung gesetzlicher Vorschriften. Wir wollen die Probleme der Kunden genau kennen, um möglichst schnell zufriedenstellende Lösungen anzubieten. So wird der Service zu einem Instrument der Kundenbindung, denn diese Informationen sind zusätzliche Hinweise für unsere Entwicklung und Fertigung, um gegebenenfalls notwendige Korrekturmaßnahmen einleiten zu können." Gleichzeitig verweist der Manager auf die Notwendigkeit von starken Partnern, die gemeinsam mit dem Hersteller diese Service-Philosophie umsetzen. Dazu war es notwendig, nicht nur intern organisatorische Maßnahmen durchzuführen, sondern auch die Partner viel enger und zeitnäher mit ihren Geschäftsprozessen zu integrieren. Gerade hier gab es noch viele Defizite in der Kommunikation und im Ablauf von bestimmten Aktivitäten, die zu Lasten der Kunden gingen. Dem Braun-Management war aber klar, dass langfristig das Renommee der eigenen Marke darunter leiden würde.

Moderne Software-Plattform unabdingbar

Daher wurde im Zuge der Neustrukturierungen auch die Anschaffung einer Software für die Abbildung der Anforderungen im Service-Bereich erwogen. Bisher waren auf Herstellerseite lediglich eigenentwickelte Teilsysteme zur Datenerfassung auf DOS-Basis ohne Einbindung in die Back Office-Lösungen im Einsatz sowie ein System auf Basis eines veralteten /36 IBM-Rechners, dessen Wartung nur noch unter hohem Aufwand möglich war. Die Service-Partner arbeiteten mit einer Vielzahl von kleineren Individual- oder Standard-Systemen auf PC-Basis, nicht selten auch ausschließlich mit Papier. Eine durchgängige IT-basierte Bearbeitung von Reklamationen war nicht gegeben.

Um die betreffenden Geschäftsprozesse in Zukunft durchgängig auf einer Plattform abbilden zu können, wurde durch das Braun-Management gemeinsam mit Spezialisten aus den Fach- und EDV-Abteilungen ein Pflichtenheft erstellt, das umfassende Anforderungen an die Funktionalität und Zukunftsfähigkeit stellte. "Doch am Markt war keine Software verfügbar, die auf unsere Art der Service-Abwicklung und die Transaktionsvolumina ausgerichtet war", erläutert Kundendienstleiter Heinz-Günther Lehmann. Recht schnell rückte daher die Entwicklung einer Individual-Lösung in den Blickpunkt, wobei unter Kosten-Nutzen-Aspekten Partner gesucht wurden. Mit der Rowenta GmbH war dieser schnell gefunden. Der Hersteller von Elektro-Klein- und -Haushaltgeräten, befand sich ebenfalls im Umbau seiner Service-Organisation und war an einer effizienten Anbindung seiner ausgegliederten Werkstätten interessiert. Neben den branchenbedingten Gemeinsamkeiten und den etwa gleichzeitigen Umstrukturierungsbemühungen sprach noch die Anzahl gemeinsamer Service-Partner für eine Zusammenarbeit Gemeinsam war die Bereitschaft zur Investition vorhanden; Anfang 1996 wurde mit dem Engagement der Frankfurter Unternehmensberatung Schmücker & Partner Informationssysteme ein Spezialist für die Entwicklung objektorientierter Business-Software engagiert. Der Startschuss für die Umsetzung der Braun/Rowenta-Pläne war gegeben.

Ein Start mit Tücken

Mitte 1998 lag die erste Version der objektorientierten Software vor, deren Implementierung und Nutzung sich aus den verschiedensten Gründen zunächst als schwierig erwies. Während der Einführungsphase kam es zu Beeinträchtigungen des Tagesgeschäftes bei den Herstellern. "Die Nerven lagen zeitweise blank", erinnert sich Heinz-Günther Lehmann. Während der Gillette-Manager eher auf System-Instabilitäten anspielt, verweist Norbert Schaaf, Geschäftsführer des Panasonic Service Center Mannheim und Pilotanwender, auf anfängliche Lücken im funktionalen Bereich: "Die Service-Partner wurden zu wenig in die Entwicklung einbezogen, so bildete die Lösung vor allem die Sicht der Hersteller ab. Einige Partner-Anforderungen fehlten zunächst." Sein Unternehmen zählt zu den dienstältesten und mit 54 Mitarbeitern sowie monatlich 8.000 Reparaturen zu den größten Service-Partnern von Braun und Rowenta. Es setzte als eine der ersten Werkstätten die neue Service-Software ein.

Viele Partner beobachteten das Geschehen um die Service Partner System (SEPAS) getaufte Lösung zunächst aus der Distanz. Sukzessive konnte aber das Vertrauen der Partner in die neue Service-Lösung vor allem durch Programmoptimierungen, Schulung und Betreuung bei der Installation sowie umfassenden Support gewonnen werden. Seit Ende 1999 liegen zudem Weiterentwicklung, Wartung und Support allein in der Verantwortung von Schmücker & Partner, das als Beratungs- und Systemhaus über die notwendigen Kompetenzen und Personalressourcen verfügt. Nicht zuletzt diese Aufgabenverteilung hat dazu geführt, dass die Software heute stabil läuft und tatsächlich den Nutzen erwirtschaftet, den man sich auf Hersteller- und Partner-Seite versprochen hat.

Breites Funktionalitätsspektrum für Hersteller und Partner

Für Günter Franck, Inhaber der Berliner Elektro Franck GbR, der mit seinem Unternehmen nahezu alle Marken im Hausgerätemarkt betreut, war vor allem die Mandantenfähigkeit ein wichtiger Entscheidungsgrund für den SEPAS-Einsatz. Zuvor hatte der Betrieb mit eigenen und herstellerspezifischen Systemen gearbeitet, die als Einzelplatzlösungen aber keine durchgängige Bearbeitung von Reparaturen gestatteten. Reparaturscheine wurden per Hand erstellt und von Abteilung zu Abteilung weitergegeben. Ein schneller Gesamtüberblick war ebenso schwer zu erhalten wie eine kurzfristige Auskunft zum Status einer bestimmten Reklamation. Durch den Rückgriff auf die ausgereifte SEPAS-Lösung hat sich dieser Zustand allerdings gewandelt. "Im Gegensatz zu früher ist die Aussagefähigkeit am Point-of-sale deutlich gestiegen", zeigt sich der Manager erfreut. "Die Qualität der internen Kommunikation hat sich spürbar verbessert. Detailwissen ruht nicht mehr nur in den Köpfen einzelner Mitarbeiter und ist somit auch bei Abwesenheit verfügbar. Die Zahl der möglichen Reparatur-Annahmen ist um ca. 50 Prozent pro Tag gestiegen."

Für den Berliner Service-Partner erweist sich auch das flexible Versand-Handling als vorteilhaft. Auftragszusammenfassung, Einbindung verschiedenster Carrier oder eigener Kurierdienste samt Erstellung aller Versandpapiere und Barcodes werden unterstützt "Damit können wir vom Wettbewerb in diesem Markt profitieren", zeigt sich Günter Franck erfreut, nutzt er doch für die Versandabwicklung gern Sonderangebote der Kurierdienste. Die Beschickung und Abholung von Elektrogeräten bei den Kunden hat das Unternehmen lange Zeit in eigener Regie durchgeführt, mittlerweile aber – nicht zuletzt dank SEPAS – kostenoptimierend an einen Subunternehmer auslagern können.

Auch für Ralf Sickmann, Geschäftsführer der Dortmunder Weindorf GmbH und langjähriger Service-Partner für Braun und Rowenta, hat sich der SEPAS-Einsatz nachhaltig positiv ausgewirkt. "Der Kontakt zu den Herstellern ist intensiver geworden. Die Zeiten für die Vorgangsbearbeitung sind gesunken, was sich nicht zuletzt auf die Kapitalbindung auswirkt." So ermöglichte die durchgängige elektronische Kommunikation dem Unternehmer eine nachhaltige Reduzierung der Lagerbestände bei gleichzeitig schnellerer Bearbeitung und höherer Kundenzufriedenheit.

Dass SEPAS zukünftig auch die modernen Kommunikations-Technologien integriert, darauf verweist Norbert Schaaf, Geschäftsführer Service Center Mannheim. Als einer der erfahrensten SEPAS-Anwender ermöglicht er seinen Händler-Kunden den geschützten Zugriff für Status-Abfragen via Internet. "Das reduziert telefonische Anfragen und schafft unseren Kundenbetreuern Raum für die Erledigung produktiver Tätigkeiten." Darüber hinaus plant der Unternehmer weitere administrative bzw. nichtproduktive Tätigkeiten mit Hilfe des Internets auszulagern. "SEPAS unterstützt diese Idee, indem Informationen je nach Bedarf an geschlossene Benutzergruppen mit variablen Zugriffsrechten zur Verfügung zu stellen sind. Informationsverluste werden vermieden; der Zeitaufwand sinkt, die Aktualität der Informationen steigt." Und von Hersteller-Seite fasst Braun-Kundendienstleiter Heinz-Günther Lehmann zusammen: "Das Service-Niveau innerhalb unserer Organisation ist erwiesenermaßen gestiegen. Genau das war unser Ausgangsziel."

Nutzen sichert Akzeptanz im Markt

Angesichts dieses Nutzens ist die Akzeptanz von SEPAS bei den Anwendern heute hoch. Das System arbeitet stabil sowohl auf Herstellerseite als auch bei über 20 der größten Service-Partner von Braun und Rowenta, von denen einige ihre bestehenden Installationen in 2001 erweitern werden. Der Gillette-Konzern prüft derzeit sogar einen Einsatz der Service-Software auf internationaler Ebene.

In den Augen der Service-Partner ist die Etablierung eines herstellerübergreifenden Service-Systems eine überaus attraktive Vorstellung. Günther Franck zum Beispiel will daher bei den von ihm neben Braun und Rowenta bedienten Herstellern erreichen, SEPAS als allgemeinen Standard für die Reparatur-Bearbeitung zu akzeptieren und selbst einzusetzen. "Damit wäre die Basis für eine noch effizientere Service-orientierte Schnittstelle zum Kunden geschaffen, woran eigentlich jedem Hersteller gelegen sein müsste", erklärt der Berliner Unternehmer.

Auch Geschäftsführer Ralf Sickmann hält an diesem Ideal der herstellerübergreifenden Bearbeitung von Geschäftsvorfällen fest. Nicht nur die Zusammenfassung von Aufträgen verschiedener Hersteller sondern auch die einheitliche Auftragsabwicklung und die sofortige Auskunftsfähigkeit über alle Aufträge eines Kunden sparen Service-Partnern und Herstellern Zeit und Geld. Sein Kollege Norbert Schaaf sieht zwar noch Optimierungspotential in der Erweiterung des Reportings, kann sich jedoch vorstellen, nach Erweiterung von SEPAS dies auch für den Geschäftsbereich der Fremdreparaturen einzusetzen.

Ausbau zur Service-Komplettlösung zugesichert

Jörg Schmidt, verantwortlich für SEPAS bei Schmücker & Partner, verweist diesbezüglich auf die Anstrengungen seines Beratungshauses bei der System-Weiterentwicklung. "Derzeit arbeiten wir mit Hochdruck am Release 1.4 mit deutlich erweiterter Preisfindungslogik und Optimierung der Druckfunktionalität." Die wachsende Nachfrage aus dem In- und Ausland bestätigt den Berater in der Attraktivität der Lösung, die kontinuierlich ausgebaut werden soll. "Wir arbeiten in einer lukrativen Nische, deren Potential wir nur ausschöpfen können, wenn wir Herstellern wie Service-Partnern gleichermaßen ein Instrument zur effizienten und kundenorientierten Abwicklung ihrer Geschäftsvorfälle bereitstellen. Einen technologischen und funktionalen Stillstand können wir uns daher ebenso wenig leisten wie die SEPAS-Anwender."

Fazit

Mit SEPAS haben Braun und Rowenta ihrer Partner-Organisation eine leistungsfähige Software zur Verfügung gestellt, die als zukunftssichere technologische Basis für die effiziente Abwicklung von Geschäftsprozessen im Service-Bereich dient. Diese ist aber wertlos, wenn die Qualität des direkten Kontaktes zwischen Mitarbeiter und Kunde nicht das gleiche hohe Niveau hält. "Erst wenn diese beiden Faktoren vereint sind kann von einer wirklichen Kundenorientierung gesprochen werden", umreißt Service-Forscher Dirk Zimmermann die für den nachhaltigen Erfolg notwendige Symbiose von Technik und Mensch. "Ein Kunde zeigt sich immer dann dankbar, wenn er Grund dazu hat. Anlass dafür kann durchaus eine freundliche und zügige Abwicklung von Reklamationen sein. Im Ergebnis entsteht eine Loyalität, die als fruchtbare Basis einer Kundenbeziehung zu den erstrebenswertesten Zielen einer Unternehmung überhaupt zählen sollte."

 

Hintergrundinformationen

SEPAS optimiert und minimiert die administrativen Abläufe im Geschäftsverkehr mit Kunden und Herstellern. Die Annahme und Bearbeitung von Reparaturen oder Reklamationen aller Art samt Folgeaktionen lassen sich komfortabel abwickeln. Hersteller und Mandanten sind beliebig integrierbar. Das System kann als Einzelplatz- oder Netzwerk-Version genutzt werden.

Zu den zentralen SEPAS-Funktionalitäten zählen

- Abbildung aller wesentlichen Funktionen zur Abwicklung von Reparatur- und Ersatzteilaufträgen inklusive verschiedener Gutschriftstypen,

- integrierte Warenwirtschaft mit Bestandsführung, Bestellwesen und eine Rückstandsverwaltung mit automatischer Rückstandsauflösung,

- Versandmodul mit Auftragszusammenfassung und Unterstützung der Carrier Post, UPS, DPD, GP sowie eigener Kurierdienste mit Erstellung aller Versandpapiere und Barcodes,

- integriertes Kassenmodul zur Optimierung des Thekengeschäftes,

- schneller Datenaustausch zwischen Hersteller und Service-Partnern unter Berücksichtigung von Datenschutz und Datensicherheit,

- Unterstützung von Scannern bei der Erfassung von Artikelnummern,

- Schnittstellen: bidirektional zu SAP R/3 (Centura Interface for SAP R/3),

- Zusatzmodule: Offene Posten-Verwaltung, DATEV-Anbindung.

Technische Angaben

- Entwicklungsumgebung: Centura Team Developer

- Datenbank Centura SQLBase, andere Datenbanksysteme möglich

Ergänzende Informationen zum Software-Anbieter

Autor: Thomas Müller  (ars publicanti)

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